透過個人化行銷，找到一個願意與品牌建立長期關係的顧客，就像找到命中註定的那個人。但很多時候，互動過程中熱情就像稍縱即逝的火花，熱情消退後開始已讀不回，卻不知道是哪個環節出了問題？
在個人化行銷的世界裡，走錯一步就可能讓原本前程似錦的關係付諸東流 — 根據 Salesforce 第六版客戶聯繫現況調查，有 81% 的顧客期望品牌能更快的與他們互動，高達 73% 的顧客渴望品牌提供更優質的個人化服務 — 這顯示品牌很可能因服務不佳失去顧客。
那麼當品牌掌握即時數據時，是不是就能輕易的影響顧客行為呢？其實若沒有充分利用這些數據，反而會對顧客體驗產生負面影響，進而增加流失顧客的風險。
所以，要怎樣才能將分散的個人化互動整合成完整的個人化行銷旅程呢？首先，我們來定義什麼是個人化行銷，接著再探討建立更好且長期的顧客關係規劃裡，有哪些該做、不該做的事。
何謂個人化行銷？
個人化行銷是利用數據量身訂做訊息、推薦產品或服務來與顧客互動 — 這可以包括從在電子郵件加入顧客姓名、根據過去的購買記錄推薦產品或服務，到利用人工智慧驅動的聊天機器人與顧客一對一專屬對話……等。但水能載舟亦能覆舟，個人化行銷做得好，固然可以培養顧客忠誠度和增加收入；如做不好就會令人反感，導致顧客流失影響收入。然而，個人化體驗的定義仍在不斷演變，而行銷人員在適應這點上有顯著差異。
在顧客旅程中，行銷人員平均會透過 10 個管道與顧客互動，要在所有管道中好好與顧客互動並非易事，更不用說還要影響他們採取下一步行動。品牌必須蒐集和分析顧客數據，並確保這些數據能轉化成明確的受眾，同時也需要分享這些數據給各部門，以提供給顧客真正連結的消費體驗。維持個人化更需要品牌持續的監控和調整－各品牌擁有的資源皆不同，而制定的個人化複雜程度也不一樣。大型品牌通常擁有更多數據、且具備較完整的系統和數據分析能力，以實施複雜的個人化策略。另一方面，小型品牌可依靠較簡單的策略來應用客戶偏好或提供專屬的促銷活動。儘管規模有所不同，但核心理念保持不變－了解受眾並依他們的行為和喜好調整行銷策略。但就像在一段感情一樣，過於急躁或黏人都可能導致反效果。
個人化行銷的六大注意事項
收到不相關的廣告或是收到已經購買過的產品推薦，您是不是會覺得這個品牌很不懂自己，而減少跟該品牌互動呢？避免失去顧客的關鍵是與受眾建立信任，您可以參考以下建議將與顧客的關係轉為忠誠關係：
別急著進入「認識顧客」的階段
就像要了解另一半是偏好咖啡或紅茶、甜食或鹹食一樣，在個人化行銷前，勢必要先了解受眾的喜好。所以品牌需先花時間蒐集準確的數據，並根據這些數據將受眾區分。除了看受眾人口統計數據如年齡、性別、教育程度……等之外，還要深入了解他們與之前行銷活動的狀態，如有無出席活動、有無點擊商品、有無加入購物車……等，以便更深入了解他們的喜好 — 品牌需要蒐集顧客的所有資訊才能真正認識他們，而這些數據可能分散在任何地方，所以千萬不要讓數據困在孤島中，而是將數據集中管理。
跨部門合作
真正成功的顧客關係需要部門之間的開放合作及對顧客見解一致，這需要顧客數據在營運中是可共用的－如行銷部門有顧客參與活動的數據、業務部門有商機的詳細資料、客服部門有案件歷史資料、電商部門有過往購買記錄……等－共享以上顧客數據打破部門間的壁壘，才能與顧客建立更深層的關係、預測顧客的需求、還有簡化未來的顧客服務流程。
與顧客雙向交流
品牌要將顧客數據視為與顧客的雙向交流，且能清楚地向顧客解釋資料的相關應用規範且安全保管。當他們分享的資訊越多，品牌就越能量身定做他們的消費體驗。但這應是一個相互給予的過程，品牌應提供對顧客有價值的內容、折扣或忠誠獎勵，以回報他們的付出。
避免過多的訊息騷擾
品牌在推播訊息讓受眾感興趣或反感之間，存在著微妙的界線。若使用不完整或不準確的數據可能會導致向顧客推送過多與其喜好無關的推薦，導致他們對品牌反感。品牌可透過如瀑布式分群或購買傾向分數……等方式來優先考慮真正有興趣的受眾，並防止過度推銷。
重視顧客的喜好細節
透過即時的提供真正個人化的體驗來讓顧客感覺被重視。在顧客購買意圖高的時候，在他們常用的管道提供促銷。想想看若您還在考慮是否要購買剛剛瀏覽過的夾克時，品牌在您的手機上已發送折扣通知，您是不是可能就因此購買那件夾克了呢？這才是好的個人化消費體驗的範例。
與顧客互動保持一致
與顧客溝通保持一致是關鍵，不要依賴不準確或孤立的數據與顧客互動。透過統一所有平台和部門的顧客資料，讓品牌對外傳播的訊息在所有管道如官網、數位廣告、銷售人員或電子郵件都保持一致。
個人化行銷的應用案例
在一段感情裡，初期的蜜月期通常是幸福的，但往往下一個階段才是真正決定關係是否能修成正果的關鍵。接下來看看要如何透過正確的個人化行銷，讓顧客不斷回頭在您的品牌消費。
以 Northern Trail Outfitters（NTO）— 虛構的戶外服飾零售商為例，他們面臨著網站轉化率停滯的挑戰。雖然他們知道個人化行銷是突破停滯的關鍵，但由於顧客群體非常多元，從休閒徒步者到資深登山者都有，先前全部統一的行銷策略是無法滿足顧客需求的。
利用廣告洞察
NTO 首先從分析廣告活動中蒐集到的顧客行為數據開始，如不同顧客群體對哪些廣告有反應、點擊了哪些產品，甚至去查看他們點擊廣吿後的瀏覽紀錄－這些行為數據讓 NTO 了解顧客的意圖和偏好。
透過瀑布式分群
NTO 沒有只採用人口統計的分群方式，而是透過瀑布式分群來歸屬顧客種類：
- 基本人口統計資料：所有網站訪客最初都是依年齡和地點分類。
- 行為分群：根據訪客的瀏覽行為，進一步分群到戶外購物者類的子群，如登山客、露營客、攀岩客……等，讓每個子群只納入與他們最相關的行銷活動。
- 即時個人化：在每個行為分群中，NTO 利用最新的數據進一步提供顧客個人化體驗，例如一個過去曾購買過 NTO 其他商品的顧客，正準備要購買攀岩繩，他在結帳時會收到一個專屬的優惠，同時還會收到其他攀岩裝備的推薦。
透過提供顧客個人化的消費體驗，NTO 看到網站轉化率顯著提升。瀑布式分群幫助他們能更精準的將顧客分類，使其能進一步提供個人化優惠，進而保留忠實顧客，並避免過度的行銷活動推播。
高達 7 成以上的顧客期望品牌能更了解他們，渴望能接受到更個人化且符合他們需求的服務，若品牌未能達成，將會影響顧客對其的觀感，嚴重時可導致顧客遺失。要能提供個人化服務給客戶，勢必要有強大的工具如 Salesforce 的行銷解決方案輔助品牌蒐集並了解顧客從探索前到購買後的所有資料和行為，如對該解決方案有興趣，歡迎聯絡我們。
本文編譯自 Salesforce 部落格
