現在消費者在購物之前，平均會橫跨 7-12 個管道搜尋、確認商品，如透過搜尋引擎、社群平台、實體店面、電話聯繫…等，因此品牌透過多管道佈局和行銷是不可避免的趨勢。管道變多，相對的資料量也前所未有的成長，消費者更期望品牌能夠提供個人化體驗與量身訂製的服務。要如何把這些龐大的數據，轉換成品牌可用的資源以創造差異化優勢，是品牌的重點課題。
什麼是 CXM？與 CRM 的差別是什麼？
顧客體驗管理（Customer Experience Management, CXM），指的是品牌不管從售前、售中到售後，包含所有線上、線下管道，每個接觸點賦予顧客體驗的管理。
CXM 與 CRM 的根本差異在哪呢？兩者大方向皆是以顧客為中心，但定位互補：
| 核心差異 | CXM (顧客體驗管理) | CRM (顧客關係管理) |
|---|---|---|
| 切入視角 | 顧客如何看品牌 | 品牌如何看顧客 |
| 管理範疇 | 外部管道、社群討論、公眾觀感 | 內部紀錄、互動歷程、客戶資產 |
| 資料類型 | 非結構化（留言、評論、影音） | 結構化（聯繫資訊、購買紀錄） |
CXM 是藉由 AI 即時蒐集各種管道關於品牌討論、評論和資訊…等資料，加以管理並利用數據提升顧客整體消費體驗。而 CRM 是讓品牌將顧客資料集中在單一平台，使公司內部各角色對顧客理解一致，進而開發並強化顧客關係。
過往品牌幾乎都是先導入 ERP 管理營運資源，接著再導入 CRM 來優化管理。但隨著顧客習慣改變，品牌如何在競爭激烈的市場中，提供滿足或超出預期的消費體驗，才是關鍵差異因素。
1+1 大於 2：協助品牌提升競爭力
品牌與顧客互動的管道越多，管理也相對越來越困難。CXM 是從提高顧客的整體體驗出發，重視與顧客的每一個接觸環節，落實以顧客為中心來建立良性互動，進而創造差異化的顧客體驗、提升忠誠度。那麼品牌是否只需要一套系統？其實兩者是互補關係：
- CXM：負責宏觀地蒐集、分析尚未進入行銷漏斗裡的陌生顧客，並協助品牌把關，讓顧客在每個外部接觸點都能得到一致的消費體驗。
- CRM：則負責進入行銷漏斗後的資料管理。品牌與顧客互動歷程以量化、科學化方式管理並優化銷售流程，藉此累積數據加以分析。
CRM & CXM 整合應用場景：以汽車銷售為例
當品牌整合兩者協作，能實現「內外兼顧」的頂級體驗：
- CXM 監測外部聲量：協助蒐集 YouTube 汽車廣告留言、Facebook 粉專和論壇評論等資訊，了解市場對品牌形象的真實評價。透過 AI 分析這些非結構化資料，行銷團隊能即時洞察消費者對新車款的偏好或疑慮，作為優化品牌體驗的基礎。
- CRM 優化內部流程：藉由 CXM 的數據優化內部環節，包括：品牌官網規格查詢、線上預約看車、現場銷售人員產品解說、試乘體驗，甚至是售後定期的保養維修。將外部反饋整合進內部管理，能更有效建立顧客信任感，創造更多銷售機會。
品牌透過 CXM 和 CRM 系統管理能更有效地聆聽顧客需求，建立統一的互動策略為顧客提供更好的消費體驗，進而延長顧客的生命週期。
消費者訴求品牌提供個人化服務，而做不到期待的品牌將會被淘汰。2022 年底 CXM 專家 Sprinklr 與全世界市佔第一的 CRM 專家 Salesforce 合作提出 CXM 和 CRM 整合解決方案，致力於協助品牌在多重管道建立一致的品牌形象和提供個人化服務。
如對兩者串連的顧客體驗解決方案有興趣，歡迎與我們聯絡。
