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解析「新零售」的關鍵要點─馬雲:未來60%~80%的零售將朝向「新零售」!

電商巨頭阿里巴巴集團主席⾺雲於2017/11/11日接受央視財經專訪時指出,未來60%-80%的零售將趨於「新零售」,倘若傳統的零售方式,不透過技術、數據、創新,不透過拉近對消費者和供給側的重新改革,未來也不會有前途!

2018的11/11剛過,但全球電商巨頭阿⾥巴巴集團主席⾺雲卻在9⽉傳出即將退休交棒?!⽽去年⾺雲在1111光棍節的專訪,所提到的『新零售』卻值得我們仔細思考,其中概念對於零售業的我們,無疑是一盞明燈,應該認真評估,開始為下⼀個世代的成長做準備!

在開始談『新零售』之前,我們先釐清什麼是傳統的零售方式:

企業在早期以實體店⾯服務消費者,在此階段,能做的就在於廣告曝光,接著就是等消費者上門,對於消費者的決策過程與購買行為,能掌握的非常有限。這段時期,我們只能想辦法擠出⾏銷預算、做出吸引⼈的廣告宣傳,等待客戶上門,整個過程較為被動,而且永遠都是事後諸葛。

⽽後,網路時代興起,電商與數位媒體蓬勃發展,我們可以運用資訊科技追蹤消費者在網路上的足跡,並在網路店面提供服務。慢慢地,我們從網路打開一小扇門,開始窺⾒消費者的決策過程與購買行為,數位媒體提供了另一個較為低廉的行銷管道,運用小成本的廣告測試,逐步找出最有效的模式,電商變成是科學數據的戰場,更是兵家必爭之地,已經是⼀個不得不的選項!

只是,網路購物仍無法完全取代實體購物,卻可以相互彌補不足。網路購物不受空間與時間的限制,但實體店面可以提供產品體驗與真人服務,於是從網路購物發跡的企業開始經營實體店面;而從實體店面起家的企業也開始經營網店,唯有線上(網路)線下(實體)的服務,才能牢牢抓緊消費者。

然而,這離⾺雲所提的『新零售』,還少了一個關鍵要點!

線上線下的零售服務不只要做,更要結合,也就是線上與線下服務不能分開做,不應該視為獨立個體,必須用⼀種嶄新的態度,把線上線上零售服務視為一體。關鍵的要點就在於“消費者”,當我們從“消費者”的視⾓出發,很⾃然地,就沒有所謂的線上線下,而是只有“零售服務”,如何維繫線上線下零售服務的連貫性與一致性,及消費者體驗的設計與優化,就是『新零售』決勝的關鍵。

 

在此,我們試著從阿里研究院對於『新零售』的定義來思考並分析:

新零售是「以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態」

其中三個關鍵字眼分別為『消費者體驗』、『數據驅動』以及『泛零售形態』,以下讓我們先拆解分析與說明:

  • 消費者體驗(customer experience)

企業與每個消費者都會有不同的接觸點(contact point),可能是粉絲團的一篇po文、門市人員的服務、網站使用、LINE的諮詢、產品的試用、結帳的流程甚至是總機的電話接聽…等,任何一個由企業與消費者碰觸的環節。就像⼈與人接觸交流一樣,每一次的接觸交流都會帶來些許的體驗與感受,累積下來,就逐漸形成所謂的『品牌印象』,很多時候,⼤家談要做品牌,但其實品牌不是被做出來的,是被體驗與感受出來的,企業真正要打造的其實是『消費者體驗』

  • 數據驅動(data-driven)

營運決策與判斷都必須仰賴數據,台灣企業通常能掌握的數據都是屬於營運⾯向,像是營業額、採購存貨、客服、財務…等,這些數據僅能反應我們在營運決策的結果以及成本管控,然而更重要的業務數據─也就是『顧客』的數據收集─往往都是被忽略或不得其門⽽入,⼜或者都是零散片段的資料,無法針對『顧客』有著全⽅面的紀錄,如廣告宣傳的反饋、網站的使用、客服、結帳、客訴、售後…等。在任一接觸點的交流過程都予以紀錄,掌握並分析顧客數據,從中預估及驅動商業模式、行銷企劃、活動執行、銷售及服務流程,才能擁有正向循環的執行企業營運。

  • 泛零售型態

早期零售只限於實體,近年因網路的發達,電⼦商務協助零售擺脫時間與空間的限制,⽽泛零售則是運⽤資訊科技,讓零售完全從時間與空間中解放,藉由實體與虛擬整合,消費者從親⾝體驗到快速線上下單,都可以自由選擇各種媒介與企業接觸,企業也可以提供全方位的顧客服務。泛零售與過往零售最⼤的不同點在於:企業對於消費者的了解,不再是片段且分散的,不論消費者是透過虛擬或實體、真⼈或機器⼈、門市或客服…任何服務方式,已能藉由數據收集與資訊科技,清楚顧客的樣貌與⾏為,進⽽掌握顧客動態,甚⾄精準預測顧客所有需求,預先提供對應服務!

總的來說,新零售是必須以“消費者”為中心,在企業與消費者的每一個接觸點,搭建資訊科技系統收集並分析消費者數據,藉由數據驅動企業為消費者提供全媒介的無縫服務,進⽽讓消費者擁有趨近完美的各項體驗,才有機會在下一個世代成為第一指名品牌!


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