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RFM-會員經營

會員經營,你一定要懂的RFM基本概念與操作方式

自從數位廣告收費越來越貴,越來越多的品牌開始思考,如何好好累積並運用手邊的顧客資料行銷,讓顧客源源不絕的回流,讓顧客再推薦顧客給你。

如果你也有這個煩惱,那麼你一定要懂得利用RFM模型進行顧客分類,將客群分成豪貴客、常誠客、新貴客、小資客等族群,如此一來,主要為您帶來獲利的顧客便一目了然。

 

那麼,到底什麼是RFM模型呢?

RFM一直以來都是會員經營非常重要的方法,說到RFM模型,很多人腦中第一個浮現的可能會是喬治.卡利南(George Cullinan)在1961年提出的RFM模型。這指的是三項很重要的指標:Recency(最近一次消費)Frequency(消費頻率)Monetary(消費金額)

  • 最近一次消費(Recency):顧客距離最後一次消費,有幾天沒回來消費
  • 消費頻率(Frequency):顧客在一段期間內,回來消費幾次
  • 消費金額(Monetary):顧客在一段期間內,累積消費金額是多少?

所以,RFM模型能協助企業區分顧客類型,接著從分析各群顧客背後的消費者行為,預測出每種顧客類型的消費者行為,搭配公司的客戶關係管理(CRM)系統,制定顧客行銷策略。

 

但你一定很好奇,自己為什麼會需要RFM模型呢?

無論你是不是零售業,只要你面對龐大的顧客群,都强力推薦你使用 RFM。由於顧客數量不少,若在每位顧客上都花費相同的行銷成本,可能會是一筆很大的費用。利用 RFM 可以提早驚覺即將流失的顧客,或是將行銷費用重點花在你的豪貴客或新貴客上,不但幫助品牌提供更獨一無二的服務之外,更能吸引會採取購買行為的顧客群,所以,當你想知道這些問題的答案,那麽推薦你使用 RFM:

  • 哪些人是你的死忠顧客?
  • 哪些顧客有機會拉高累積消費金額?
  • 哪幾位顧客有流失的跡象?
  • 行銷費用不要再花在哪些顧客上?

使用 RFM 模型,你可以根據顧客的消費行爲,判斷他是多次購買但消費金額很低,或是喜歡週年慶一次大手筆的人。這兩種顧客對你而言都很有價值,但是面對他們必須使用不同的行銷手法,且將行銷成本重點放在有消費力的顧客身上,針對顧客的不同特性實施行銷策略,投資報酬率自然會高。

 

摩拳擦掌,躍躍欲試了嗎?接下來,帶您了解RFM的操作原理。

RFM 分組是針對 R、F、M 的三個維度分別進行評分,1 分為最低,5 分為最佳。確認好RFM的維度後,可依據百分比或是絕對值,為顧客評分。簡單來説,前 20% 消費金額高的顧客就評爲 5 分最佳。

RFM 評分後,每一位顧客都擁有一組動態的 RFM 編碼。舉例來說:某新貴客的 Recency 是 5 分,Frequency 為 1 分,Monetary 為 4 分,他的 RFM 編碼則爲 514,就可以把他分入514 的組別。請記住:若你的顧客數較少,可以設定 3 分為最佳,就只有 27(3x3x3)個分組,也建議剛想起步使用RFM的人,使用27個分組開始規劃,比較好入手。

我們以3分為最佳作為例子,藉由RFM模型分組後,您可以試著對這三群顧客,開始規劃行銷策略:

豪貴客 (333)

這些是最近購買,經常購買並花很多錢的客戶,因為他們已經很喜歡您了,所以考慮對他們行銷時,不要採取價格優惠策略以維持您的利潤。 這類顧客會一直關注你推出的新產品,所以如何用自媒體 Facebook 粉專或 LINE 官方帳號保持一對一聯繫並推出忠誠度計劃、推薦計畫是經營這群「 豪貴客 」的重點。

新貴客 (313)

「 新貴客 」是指在第一筆訂單上花了很多錢的新客戶,這是你要轉變鐵咖,讓他長期關注您的產品和品牌,必須重點式經營的一類客戶,請務必歡迎他們並感謝他們完成首次購買,然後採取獨特的獎勵措施,歡迎他們再次回購。你可以考慮這樣的做法像是:請CEO特別寫一封歡迎的電子郵件,並詢問他們是否滿意首次的消費體驗。

小資客 (331)

經常購買,但不會花很多。因為他們已經喜歡並信任你的品牌,所以你的目標應該是讓這位客戶從錢包多掏點錢出來消費。吸引他們的方式像是,「滿千送百」或「買3送1」等優惠方式。這些優惠將刺激他們跨過稍高的門檻,並且會增加這些忠實的小資客與你一起共創的消費金額。

其他還有像「金沙客」、「常誠客」等可以從RFM模型細分的受眾群可作為行銷對象,搭配客戶關係管理(CRM)系統,很多時候可以合併這些受眾群來吸引客戶回購。例如,您可以將「迷失客」和「沉睡客」結合起來推一波行銷活動喚回。

請注意,這裡需要提醒的是,你應該將每檔行銷活動( Campaign )納入行銷活動管理機制中有系統的規劃。請不要忽略消費金額較低的客群,因為他們仍然可以為你帶來盈利,但也不要過度行銷你的豪貴客。 過度忽略或過度行銷兩者都可能造成負面後果,你應透過客戶關係管理(CRM)系統適當分配你的資源與時間。

這類的活動你可以看看這場:不只是銷售,你如何在業界異軍突起

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