CRM為什麼是品牌打造零接觸經濟數位能力的最佳切入點?


2020新冠肺炎疫情除了影響著大眾生活外,在商業活動上對工作方式以及勞動力更有大幅的影響。遠端工作及電子商務成為趨勢,線上消費將是維持社交距離的新作法,也因此新興科技的需求不再僅局限於 IT 部門,無論是行銷、銷售或是客服部門,與往年相比都大幅提升了應用新興科技的需求,如何透過科技與技術提升企業的競爭力與應變力,是當前備受重視的議題。

後疫情時代的新常態-數位化工具演變成常態營運項目

COVID-19 讓很多產業發現自身因為缺乏數位準備,導致敏捷和快速進行復甦的能力不足。隨著時間的流逝,正確地以「數位為中心」的思維方式,採取創新和採用新興技術,可以讓顧客對品牌恢復信心,亦可提升品牌的彈性,從而推動更大的敏捷性。這也是成為「連結型企業(Connected Enterprise)」最重要的課題:將數位化前台完整串連至數位營運的後台,企業才有能力以顧客為依歸,進行以顧客為中心的數據驅動轉型。

品牌策略與顧客體驗過程一致,能夠提升整體顧客滿意度及經營效率,並突破顧客線上和線下互動之間的隔閡。品牌在商務模式上也會因此更加敏捷並具備彈性,可針對市場回饋有效蒐集、即時因應,運用數位行銷工具與外部資料庫,以接觸更多目標受眾、行銷再應用,進而提升顧客體驗、形成正向循環。

綜合上述,「連結型企業」最終的目的即在於「顧客體驗的轉型」,因此以顧客為中心的數據平台更是品牌所需重視的。

以顧客為中心的經營策略-CRM是與顧客互動歷程的管理

顧客的行為連續不間斷,且散落在線下及線上,除了掌握姓名、年齡…等基本靜態資料外,只要能夠進一步掌握顧客的動態資料(如:消費金額、瀏覽網站、商品喜好…等。),就能勾勒出越完整的顧客輪廓,進一步的對其產生精準的下一步行動,藉此掌握顧客週期。從獲取新客、培養互動、到潛客轉換為已購客,每一個階段都有其經營的方法;而成為已購客或會員後,更透過顧客引導達到交叉銷售與向上銷售提升顧客價值。

有效地從新客及舊客雙向提升營收,即是品牌成功的關鍵,而這些靠得全是對顧客透徹的了解。

顧客週期 (Customer Lifecycle)-掌握新客、舊客不同的營收方程式即是品牌成功關鍵。

因此,「會員資料」的角色大大影響品牌的建立。透過 CRM 以現有顧客資料為核心、提升行銷精準度以及客服品質,即是數位轉型最佳切入點。CRM是顧客關係管理 Customer Relationship Management 的縮寫,若要更貼切的比擬為企業應用 CRM 的工作角色,更可解釋為:

Centralize 將資料集中可視化;
Retention 建立互動關係、品牌信度、吸引留客;
Modification 持續以數據為基礎做優化。

CRM指的不僅是顧客關係管理,更是將與顧客互動歷程優化的過程。

而在品牌經營的每個階段,其作業流程、執行步驟、管理的指標也不盡相同,因此企業「不但要管理結果,更應該管理過程」。在導入 CRM 前一定要先了解公司的經營方向以及目標客群,將經營顧客的模式確定,才有辦法進行後續的 CRM 評估、建構、導入。科技演進影響顧客與品牌互動的方式,亦促動我們思考經營模式是否需調整,因此 CRM 是個動態的歷程,隨著品牌的不同方向隨時調整。

有溫度的品牌-CRM提升行銷、客服效益及O2O跨界整合

十月由CRM領航員天新資訊主辦的第六屆客戶分享暨創新盛典,邀請到來自 Salesforce、MuleSoft、KPMG 台灣所等講師,於活動中分享如何為台灣企業建立「在零接觸時期也能與顧客零距離互動」的數位能力,以 CRM 如何為顧客創造卓越的顧客體驗。天新資訊協理 陳佑州於活動中提到:「如同掌握達文西密碼成就世界知名畫作,掌握CRM密碼即是企業持續賺錢的關鍵。」天新資訊投入 CRM 顧問及導入領域多年,深信 CRM 是「會員耕耘」的最佳夥伴,也是成功經營品牌的重要關鍵。

天新資訊協理 陳佑州:「達文西密碼成就世界知名畫作,CRM密碼成就持續賺錢的企業。」

今年由天新協助成功導入 Salesforce CRM 的台灣家樂福與 Sony Mobile,分享從評估 CRM、選擇導入商,到技術移轉的歷程,以及CRM 的行銷及會員經營實際應用。其中所提及促使轉型的企業痛點如:各部門間系統不相通、行銷轉換追蹤困難、資料不夠即時等,也是天新15年顧問經驗中常見的問題。

Salesforce CRM 除了達到最基本的360度顧客視角,讓品牌對於顧客的可視性一致外,在行銷與客服都有大幅的助益。在行銷端,透過 Marketing Cloud 幫助品牌精準有效地與顧客互動。藉由 A/B test、行為喜好等歷程紀錄…等,將會員貼標達到精準分群,並將電子報、簡訊、LINE 官方帳號等資訊發送管道與 CRM 串接,在 CRM 平台上依據個人行為觸發,在不同的行銷管道給予專屬的行銷推播,設計出自動且個人化的行銷旅程。這樣的行銷工具應用不但能降低行銷成本、提升投報率,更因精準行銷大幅提升顧客的消費體驗。

而 Service Cloud 則透過線上的知識庫,輕鬆的完成教育訓練及銷售輔助,客服人員即時且準確的解決顧客的問題,並將顧客資訊整合,客服人員首次通話即完成服務(First Call Resolution)的能力以及整體客服生產力皆能顯著提升。當顧客服務品質優化、顧客對品牌及人員的專業度感到信任,品牌黏著度、忠誠度及使用者推薦的意願也能相對提升。

設計一系列行銷推播並由個人行為觸發,完成自動且個人化的行銷旅程。

整合跨系統數據-打造優質顧客體驗不可忽視「連貫性」

談及體驗的連貫性,基底便是資料與系統的連貫性。品牌發展多年,除了CRM外必定有許多的資料及系統。據統計,電子商務交易涉及的平均系統數多達35個,而其建置時間平均耗時9個月、維護成本佔電子商務收入的7%!近年,企業更面對不斷變化的顧客期待、日已遽增的競爭以及商業模式的急速轉型。應對快速變化的市場、維持系統全面整合,其所涉及的專案達成速度及系統維護技術能力是一大挑戰。

MuleSoft於活動中分享美國聯合利華利用Anypoint Platform,將前台、後台、各階層系統間的資料透過API正確傳遞,讓原先可能需耗時近10年的大型專案,在短短兩年間完成四階段的整合:訂單及產品資訊(洞察顧客喜好)、顧客消費歷程及客服資料(優化顧客觸及)、與併購品牌的整合(O2O跨界合併)以及旗下品牌的電商系統整合(提升顧客體驗)。利用單一API整合產品支援各種部署方式、解決複雜整合需求、大幅提升IT效率、降低維護成本,而最重要的是,有效達成提升顧客體驗的目標。

API-led connectivity approach
Source: [Datasheet] MuleSoft and Salesforce Sales Cloud

「轉型」是不斷前進的歷程

面對如雨後春筍般更替的技術與潮流,「轉型」是不斷前進的歷程,而企業經營者應隨時檢驗營運方向。這也是為什麼天新資訊持續舉辦CRM相關活動,且為每個企業打造獨一無二的 CRM 導入方案;而選用如 Salesforce 的雲端系統也更貼切當今對轉變與效率的訴求,能在面對未來挑戰與變化時彈性擴充調整。掌握脈動、保有應變力,為每次的改變贏得先機!