現在消費者在購物之前，平均會橫跨 7-12 個管道搜尋、確認商品，如透過搜尋引擎、社群平台、實體店面、電話聯繫…等，因此品牌透過多管道佈局和行銷是不可避免的趨勢。管道變多，相對的資料量也前所未有的成長，消費者更期望品牌能夠提供個人化體驗與量身訂製的服務。要如何把這些龐大的數據，轉換成品牌可用的資源以創造差異化優勢，是品牌的重點課題。
什麼是 CXM？與 CRM 的差別是什麼？
顧客體驗管理（Customer Experience Management, CXM），指的是品牌不管從售前、售中到售後，包含所有線上、線下管道，每個接觸點賦予顧客體驗的管理。顧客體驗管理（CXM）和顧客關係管理（Customer Relationship Management, CRM）根本上的差異在哪呢？兩者大方向皆是以顧客為中心，最大差異在於 CXM 著重在管理顧客如何透過外部管道體驗品牌，而 CRM 則著重在品牌內部如何有效紀錄與顧客互動歷程並再應用。CXM 是藉由 AI 即時的蒐集各種管道關於品牌討論、評論和資訊…等如 Youtube 留言、Facebook 社群討論、Instagram 留言、PTT 論壇討論、Google 廣告…等所有結構化和非結構化資料，加以管理、分析並利用這些數據提升顧客整體消費體驗；而 CRM 是讓品牌將顧客資料集中在單一平台，使公司內部各角色對顧客的理解一致，進而有效開發和強化與顧客的關係。
過往品牌幾乎都是先導入 ERP 管理公司營運資源，接著再導入 CRM 來優化管理與顧客的關係。但隨著顧客習慣逐漸改變成期望更個人化的服務，品牌如何在競爭激烈的市場中，提供滿足或超出顧客預期的消費體驗，才是關鍵差異因素。
1+1 大於 2 協助品牌提升競爭力
品牌與顧客互動的管道越多，管理也相對越來越困難，CXM 是從提高顧客的整體體驗出發，重視與顧客的每一個接觸環節，落實以顧客為中心來建立良性互動，進而創造差異化的顧客體驗、提升忠誠度，達到品牌增加營收和資產價值的目標。
那品牌是否只需要 CXM 系統不需要 CRM 系統？CXM 是宏觀的蒐集、分析尚未進入行銷漏斗裡的陌生顧客，並協助品牌把關讓顧客在每個接觸點得到一致的消費體驗；而 CRM 則是將進入行銷漏斗後，品牌與顧客互動歷程的資料紀錄以量化、科學化的方式管理並優化銷售流程，藉此累積數據加以分析。
如以不同的視角切入－CXM 是關注和深入了解顧客是怎麼看品牌，品牌是否有以客戶為中心提供極致的體驗給顧客；而 CRM 則可視為品牌是如何看顧客，是否有把顧客做為資產來管理－所以兩者雖定位不同，但卻是互補的。以汽車銷售來說，CXM 能協助蒐集外部如 YouTube 汽車廣告留言、品牌汽車 Facebook 粉專和汽車論壇評論…等資訊做為優化品牌體驗使用；CRM 則是能藉由 CXM 的數據優化內部如品牌官網查規格流程、線上預約看車流程、現場銷售人員的產品解說、試車到售後定期保養維修服務…等與顧客互動的環節，再把任何反饋至品牌持續優化，以提供最好的品牌體驗給顧客，建立顧客信任感和忠誠度創造更多銷售機會。品牌透過 CXM 和 CRM 系統管理能更有效地聆聽顧客需求，建立統一的互動策略為顧客提供更好的消費體驗，建立顧客忠誠度進而延長顧客的生命週期。
消費者訴求品牌提供個人化服務，而做不到他們期待的品牌將會被淘汰。2022 年底 CXM 專家 Sprinklr 與全世界市佔第一的 CRM 專家 Salesforce 合作提出 CXM 和 CRM 整合解決方案，致力於協助品牌在多重管道建立一致的品牌形象和提供個人化服務，如對兩者串連的顧客體驗解決方案有興趣，歡迎與我們聯絡。
