打通線上線下虛實平行世界,看OMO如何為品牌提升行銷層次、留住顧客

先前曾與各位分享到,CRM 在有效提升行銷、客服效益及 O2O 跨界整合扮演著不可或缺的角色。的確過去很長一段時間,「虛實整合 O2O」(Online to Offline)是品牌數位轉型策略的一大方向。透過網路尋找潛在顧客,再藉由各式行銷活動、購買行為將其帶至實體通路。而今品牌為因應消費趨勢轉變,面臨實體門市客流量衰退、電商門市及實體門市無法整合,導致資源瓜分、品牌綜效無法提升…等問題,O2O 已無法滿足品牌的需求。

在2017年李開復博士第一次在演講中提到了「虛實融合 OMO」 (Online merge Offline),而此概念也逐漸開始在台灣品牌圈發酵。以比較簡單的方式理解:

OMO 是 O2O 的升級版-從 O2O 的「線下體驗,線上消費」提升為 OMO 的「線上融合線下,數據驅動消費」。

O2O 及 OMO 到底有何差異?

我們來看看這個例子:

Jenny 最近搬家想換床墊,在網路點擊OOO床墊廣告進入官網瀏覽,但心想:「床墊應該還是得試躺比較準吧?」於是在官網上查詢到實體門市的位置,和老公一起前往體驗。體驗的過程一切順利,店員貼心、專業地為 Jenny 解答,夫妻倆也找到了中意的款式。體驗的同時 Jenny 的老公也在網路上搜尋使用評價,發現官網上有新會員註冊的九折優惠活動,且免費到府安裝,幾經考慮後 Jenny 在品牌官網下單訂購了床墊。

OMO 為品牌掌握顧客在消費旅程中的位置,以完整顧客資料為依據,確實地將消費行為分群、分眾。
OMO 為品牌掌握顧客在消費旅程中的位置,以完整顧客資料為依據,確實地將消費行為分群、分眾

此案例直到消費者前往門市體驗,都為典型的品牌 O2O -透過網路上的廣告行銷將消費者帶至實體通路。但因現今智慧型手機及網路的發達,消費者被帶往實體通路後往往不會立即在門市消費-消費者擁有太多取得資訊的管道-選項增多、猶豫期拉長-消費型態及品牌接觸點更多元複雜。像此案例消費者最終回到官網消費,可以發現線上、線下的分野不再如此明確,訂單業績看似來自品牌電商,但若沒有貼心解惑的門市人員,這筆訂單一樣會順利成交嗎?這往往是導致電商門市與實體門市彼此互相競爭、瓜分資源的元兇!

當消費環境早已虛實融合,相較於 O2O 線上、線下分界清楚的模式,OMO 更符合現今品牌的需求。不同於 O2O,OMO 更著重在掌握顧客在消費旅程中的位置,以蒐集到的完整顧客資料為依據,確實地將消費行為分群、分眾,達到精準行銷。

以相同的例子來看,OMO 的做法可以是:當 Jenny 來到門市時,店員在服務後邀請掃描 QR code 加入 LINE 官方帳號,在綁定過程中,品牌取得 Jenny 的個人資料及商機來源並歸戶 CRM 平台,同時 Jenny 也取得了新會員的註冊優惠碼。就算 Jenny 沒在門市消費,往後透過 LINE 官方帳號連結至電商下單時,品牌即可清楚地區分此筆交易的業績歸屬。而每位顧客的瀏覽習慣、消費喜好、消費週期…等行為資料一併累積彙整於 CRM 平台,更進一步幫助品牌將顧客分群-如:「喜歡逛實體店面,但卻愛在網路上消費的30歲女性」-進而在最佳時間點、透過對的管道發送適合的行銷活動,達成 OMO 最大的價值:

從「消費者」的角度出發,針對每位消費者提供貼近個人化的銷售服務,做到真正的精準溝通。


CRM 助品牌成功達到 OMO 虛實融合

數據整合是開啟 OMO 的金鑰,能蒐集消費者背後龐大的消費行為數據,才是營運的致勝關鍵。當品牌開啟電商通路,或是由電商通路拓展至實體門市時,最常遇到的問題即是「消費者資料散落」,如何整合線上、線下的消費者資訊為一大課題。

(一)將消費者資訊集中

每位消費者的資訊都是寶貴資產,他有可能散落在官網平台、Live Chat、客服來電、實體門市的 POS 系統…等,分散的資料是導致行銷窒礙難行的一大主因!而潛在顧客的資訊對品牌也極其重要,唯有將其集中分類,才能有效地規劃每檔行銷活動。透過 CRM 平台整合多方溝通管道,將所有潛在顧客、既有顧客名單集中,品牌可蒐集到曾點擊過廣告的潛客、將曾同時在線上及線下消費的顧客資訊整合…等,藉由 CRM 呈現顧客輪廓、掌握消費旅程路徑。

解決資料散落的問題能有效降低行銷成本。

(二)分群、分眾完成精準行銷

要達到精準行銷,首先須將消費者細緻分群。當消費者的資訊集中在 CRM 平台後,可依消費模式、消費歷史紀錄、產品興趣…等資訊設計規則,自動貼上不同「標籤」。進行每次行銷活動時,可依標籤設定動態分類,取代人力耗時篩選。

而品牌與消費者互動的管道相當多元(Omnichannel),常需要同時執行根據不同分群所設計的行銷活動。將電子報、簡訊、LINE 官方帳號等資訊發送管道與 CRM 平台串接,企業可依據不同客群的行為偏好,統一在 CRM 平台上經由不同的管道,客製化地給予專屬購買方案,並透過系統中的行銷活動與專屬方案與所產生的業績量相互連結,分析每檔行銷活動成效、計算 ROI。

精準行銷是提升品牌黏著度、成功擴大客戶群經營的關鍵。

(三)結合 DMP 強化潛在消費者型態掌握力

CRM 為品牌建立起「以顧客為核心」的基礎,將線上、線下通路整合,並運用多元數位工具設計貼近消費者購物旅程、精緻化消費者的體驗經驗,避免了品牌資源瓜分、提升營運綜效,藉此達到 OMO 虛實融合的第一步。但,這還不夠!品牌通常能夠確切掌握的資料,僅侷限在自家電商的站內行為,但消費者在站外的行為,包含了更多值得參考的數據,能幫助品牌更精準地掌握目標客群的型態。

DMP (Data Management Platform) 數據管理平台利用網路行為大數據,能夠協助品牌更精準地鎖定廣告投放目標群眾。透過 CRM 與 DMP 的結合更完整地描繪消費者輪廓,將行銷精準層次更提升,進而達到擴增新客、深耕舊客、縮短消費成交週期…等效益。

掌握消費者線上線下、站內站外行為,是提升品牌的利器!


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虛實融合帶來更精緻的消費體驗-將品牌立於不敗之地

消費者越來越依賴網路解決生活瑣事,這也代表著宅經濟的崛起,尤其未來的潛在顧客更在網路及智慧型手機蓬勃發展下成長,除此之外今年 Covid-19 更是劇烈衝擊著全球零售業,且看來有維持的趨勢。當門市的來客量逐年遞減,品牌如何找到突破口絕對是現下的重中之重。

天新資訊在 12/17 攜手 Cyntelli 舉辦歲末最終場研討會,告訴想要開始或者正走在 OMO 這條路上的品牌,如何透過整合多元數據及跨媒體廣告,利用 OMO 帶給消費者量身打造的行銷、消費體驗,打通線上、線下任督二脈,讓消費者就算不出門,門市也能有業績!

研討會影片回看 - 問題背後的問題


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