隨著科技演進，消費者接受資訊的管道及市面上的產品都越來越多元。近年疫情更加速消費習慣改變，加上烏俄戰爭造成原物料上漲、美國聯準會升息…等因素，消費者在選擇商品上會更謹慎，對品牌的容忍程度較小。根據 Twilio Segment State of Personlization 2022 調查，62% 的消費者期望品牌提供個人化體驗，並表示若非如此，品牌將失去他們忠誠度－如果品牌提供個人化體驗，49% 的消費者將成為回頭客。上述調查顯示現在的消費者對於個性化的體驗和快速的服務更為要求，並期望品牌能夠深入了解他們的偏好。
品牌如何從各管道掌握消費者的動態、全貌，再提供個人化體驗以強化品牌形象和信任度，這是所有品牌要想留住消費者的當前課題。天新資訊以協助多家品牌強化消費者體驗的經驗，在此與您分享如何有效掌握消費者的習性，打造無縫的消費旅程。
提前在 Cookieless 時代來臨前最好準備
何謂 Cookieless 時代，首先要從什麼是 Cookie 說起－「指透過網頁瀏覽器將消費者個資、瀏覽紀錄儲存在網站伺服器中。」它能讓網站擁有者或品牌主得以存取消費者資料，並依照過往紀錄推播個人化廣告，或作為了解和分析消費者行為的工具，可以說是當代數位廣告發展蓬勃的基礎。但也因其涉及了個人資料，所以長年遭質疑有侵害個人隱私權的風險。隨著消費者隱私權意識抬頭，各國紛紛制定相關法規，擁有廣大消費群的科技巨頭們如 Apple 也在其 iOS 14 更新中，讓消費者能在首次使用 App 時選擇是否允許其追蹤或分享其個人資料；Google 也於 2020 年因應此趨勢，宣佈 2023 年中將讓第三方 Cookie 退場。接連的新隱私權措施讓 Cookieless 成為趨勢，因此第一方數據（First-Party Data）－品牌自己擁有的消費者行為數據的累積、管理和分析更顯重要。
品牌可從既有管道蒐集和管理第一方數據，如經常與消費者互動的官網、社群媒體、通訊軟體、email…等，但也因此消費者資料是分散且破碎的。藉由系統工具如 CDP（Customer Data Plaform）可協助品牌整合這些數據，並識別、配對出消費者所有線上的行為－包含下單資料、官網瀏覽頁面、點擊按鈕、停留時間…等－建立統一的消費者檔案。CDP 還能為消費者貼標以區隔各種不同類型的受眾，如消費金額、消費次數、消費日期…等，讓品牌從中洞察消費者習性，並再透過他們常用的管道與其互動，強化消費體驗。
掌握全方位消費者視野 打造無縫消費旅程
透過 CDP 具體掌握消費者輪廓和分眾後，要如何進一步與消費者互動、提供專屬的個人化消費體驗以提升對品牌的黏著度，是各品牌的下一步。首先當然要從消費者最常用的通訊管道著手－根據 LINE 對外數據顯示，LINE 在台灣的月活躍用戶高達 2100 萬人，黏著率高達 89 %，顯示幾乎 90% 台灣人都在使用，這讓 LINE 成為在台灣除了電話及 email 外，品牌能向消費者廣發訊息或與直接溝通的首選管道。品牌可透過 LINE OA（Line Official Account）與消費者互動，深化與他們的關係，如提供最新優惠、會員卡、集點卡、客服服務、產品/服務 Q&A 等應用，亦能透過提供會員綁定回饋，在消費者同意的情境下使其加入會員，進而蒐集到更多的第一方資料。
LINE OA 如進一步與 CRM 平台串接，CRM 可依據受眾的設定條件在對的時間點自動推播行銷資訊，例如生日時給與專屬優惠、優惠卷到期通知、回購提醒…等與消費者互動－所有互動歷程將都累積在 CRM 平台裡。品牌也可將 LINE OA 上不同的功能及訊息連結給予不同的配分，消費者在 LINE OA 的點擊紀錄都會建立在 CRM 中，並根據制定的配分方案為消費者的行為累積評分，進一步區分消費者對品牌的行銷回饋及價值，以訂定未來的行銷策略。
透過 CDP 蒐集線上第一方資訊和分類再串接 ERP、CRM…等系統，CRM 再與線下資料如門市消費紀錄、客服紀錄…等整合，並透過 LINE OA 有效的互動、累積數據再回饋到 CRM 和 CDP，這樣的循環能讓品牌建立完整的消費者輪廓，進而從這些數據產生洞察，以利優化管理、決策與更多應用，並提供無縫、互動的個人化消費體驗。
會員效益最大化：使會員回購再回購
透過 CRM 和 LINE 的綁定策略讓消費者成為會員後，接下來的互動才是留住消費者的關鍵。品牌可透過建立忠誠計畫（Loyalty Program）提供獎勵給與互動頻繁的會員，鼓勵會員持續消費，增加其對品牌的貢獻度。通常會員購買或參與活動的互動越多，品牌給予他們獲得的獎勵就越多，忠誠計畫可以大致分成四種：
積分計劃
屬最常見的獎勵計劃類型，大致可分為兩種－一為消費獲取積分，例如消費 100 元可換取 100 點；二為互動獲取積分，如在社交媒體上分享活動、發表評論、或玩遊戲…等－而累積的點數或積分可讓消費者兌換獎勵如贈品、現金回饋、優惠券…等，兩者皆為提供消費者誘因再消費。
分級式計畫
會員依等級獲得不同的獎勵，通常是根據某些指標（如消費金額或參與度）分級。會員的級別越高，獲得的專屬獎勵和回饋方式就能越多，通常能讓會員更有動力和目標消費。
收費會員計劃
會員透過經常性或一次性的會費成為 VIP 會員，便能享受特殊的服務、折扣或獨家機會。
使命導向型計畫
透過與符合品牌使命或理念的非營利組織合作－如推出一系列兒童彩繪衣服並將扣除成本之獲利捐贈給弱勢兒童團體－透過這樣的互動吸引有相同價值觀的會員。雖然此計畫實質上沒有給與任何獎勵或回饋，但可以藉由與非營利組織的合作來強化品牌在會員的形象。
市面上的忠誠計畫還有很多種，品牌可依策略選擇最適合的忠誠計畫，但不變的是其終極目標－強化消費者心中的品牌形象，擴大消費者對品牌的終身價值。
藉由碳零排實現永續發展、提升品牌形象
近幾年全球熱烈討論的 ESG 議題， 天新曾在ESG 您不可不知的二三事提出企業可依循的方向。但 ESG 除了企業及政府須致力推動外，也深刻影響著消費者們的購物決策，例如在購買時考慮品牌是否有為人權、環保等議題上努力。根據 Simon-Kucher & Partners 管理顧問公司 2022 的研究 指出，66% 的消費者將品牌永續性列為購買決定的前五大驅動因素之一，比 2021 整整多了 50 %。您可能會有疑問，在相對不景氣的情況下，消費者們還會如此堅持嗎？根據 Accenture 調查，預算壓力對消費者的永續性價值觀影響不大－有預算壓力的消費者中有 56% 計劃在明年堅持他們的永續性行為，而沒有預算壓力的消費者佔 54% 更堅持自己原先的想法。種種跡象顯示提供消費者永續性的商品和服務已是品牌的經營趨勢，而品牌可透過下列幾項方式有效實現永續發展、提升品牌形象：
制定明確的企業規範回饋社會
以 Salesforce 為例，它明確制定了 1-1-1 的模式，讓公司每年將 1% 的員工時間、產品、利潤或股權捐贈給任何慈善機構。這樣明確的制度可以很直觀的使消費者得知品牌真的有致力於投入在回饋社會上。
根據品牌的商業模式制定永續行銷
檢視商業模式並確定如何使其更加環保、對社會盡責，例如消費者有沒有辦法重複使用產品？或原物料採購是否合乎道德規範？ 舉例以服飾品來說，可以透過舉辦二手衣回收並贈送優惠卷的行銷活動吸引消費者主動捐贈用不到的衣服，或是在採購商品時拒絕與不符合人道規範的供應商合作。
與綠色企業合作
綠色企業的定義是一間公司的產品或服務本身或製造過程中，能提高能源和資源使用效率或降低污染物排放，與他們合作，可以有效減少碳足跡。 例如像零售業與太陽能業合作，在店面設置太陽能板產生再生能源自用或回賣給電廠，間接減少用電，實現環保願景。
當然還有很多種不同的方式來使品牌永續發長、提升品牌形象，最終的核心目的就是讓消費者理解到，品牌不只有注重盈利，也在社會福利和全球環境上盡一份心力，並且期望能夠永續發展並持續為社會貢獻。
消費者選擇越來越多、資料越來越難取得，同時又期待更多個人化服務的情況下，天新資訊認為品牌必須透過 CDP 強化蒐集第一方數據的效益，再藉由串接 CRM 和 LINE 在對的時間及對的管道與消費者互動使其成為會員，並透過忠誠計畫和實現 ESG 來留住會員、擴大終生價值、提升品牌形象，達到永續經營的目標。如對文章內所提到的任何的解決方案有興趣，請不吝聯繫我們！
