行銷科技Martech是什麼?企業應如何挑選工具,實現以數據驅動的行銷?

大部分的企業與品牌,在資料庫或存取資料的系統上都已做了很多的建設與投資。舉例來說,要做好與客戶互動歷程的管理,便要建立一個能更方便儲存、檢視、應用客戶相關資訊的 CRM 系統。而以「做好CRM」為功能的產品,則有好多好多的選擇。你問多是怎樣多?嗯,是這麼多….

圖片來源:The Martech 5000【2020 Marketing Technology Landscape】部分截圖,全圖請參考chiefmartec.com原文

這是 Scott Brinker 2020 Martech landscape 的其中一小角。行銷科技之父 Scott Brinker 在2011年第一次提出 Martech Landscape,這地圖中的總產品數已經從當年的150筆,不停飛升到2020年的八千筆(大家可以參考看看完整版的地圖是多麼的密密麻麻)。

什麼是 Martech?跟我有關係嗎

Martech 是 Marketing 和 Technology 的組合字 - 行銷科技,泛指各種能協助達成行銷目標、執行行銷工作的科技方法。

在從過客到熟客的旅程上,行銷可以使用的解決方案可說是琳琅滿目,而前段所提到的 Martech Landscape(也常稱作 Martech版圖、Martech地圖、行銷科技地圖…等)便是將市面上的行銷解決方案彙整,依不同功能及作業類型分為六大類:

  1. 廣告技術(Advertising and Promotion)
  2. 內容與體驗(Content and Experience)
  3. 社群與關係(Social and Relationships)
  4. 商業與銷售(Commerce & Sales)
  5. 數據(Data)
  6. 流程管理(Management)

感謝初成立的亞太行銷數位轉型聯盟協會(AMT),製作了第一版的臺灣 Martech 地圖,蒐羅在臺灣設有服務處、能直接服務臺灣企業的行銷科技解決方案們,如下圖。

無論您的職務是不是行銷,在這張圖中有沒有看到熟悉的、自己平常有在使用的工具呢?

2021 Taiwan Martech Landscape
圖片來源:AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會

您可能有發現,很多的工作分類絕不單是行銷的職責。以 CRM 為例,它被歸類在 Martech「社群與關係」中的「顧客關係管理及目標客戶行銷」,是因為 CRM 對行銷的最直接的應用能力在於,能以每一位顧客線上、線下互動歷程紀錄所提供的數據洞察,作為策劃行銷活動的行為依據;或是能從顧客的靜態及動態資訊中,有效篩選出對應行銷活動的最佳受眾。

CRM 同時可以是調閱消費記錄即時處理客服問題的好幫手,可以是預測銷售量、處理庫存的指標,也因為能確實幫助達成行銷目標,而在行銷領域被視為 Marketing Technology 的一份子,但絕不代表 Marketing 是 CRM 唯一的功能,更應該將這現象看作是能促進跨部門資料應用效率的指標 - 透過好的工具與解決方案達成更多的跨部門資料共享、協力合作

現在再問一次,不是做行銷的人需要知道 Martech 嗎?

對,好像真的不需要知道,但你要了解不同職務角色所負責的項目數據,都有可能提供其他部門寶貴的資料洞察!


如何挑選合適的 Martech 解決方案

以下兩種出發點,提供大家思考評估方向:

1. 不急著選擇工具,先釐清行銷目的及公司發展規劃

企業與品牌有哪些行銷目的?想達成什麼目標?想解決什麼問題?從這裡開始去探索能支持目標達成的工具,避免受工具的「功能」限縮理想。無論是想做好全方位的顧客體驗,或是想先專注在單一渠道的溝通優化、有更多自助服務、減少不必要的簡訊開支…等,在眾多行銷科技的選項中,只要清楚知道自己在找尋什麼,就不怕找不到合適的解決方案。

行銷目的釐清後,也要將公司的整體發展與擴張納入考量。所選定的解決方案會不會在成長至一定營運規模時遇上瓶頸?從單一管道擴增到多管道(Omnichannel)時的資料整合難易程度?為企業先預留好下一階段的擴充性,將能省去未來更多不必要的成本開銷

2. 定義目標族群,分析他們的行為模式

有些渠道真的很紅,好像其他公司都已經在經營了,這會讓人有點徬徨,但你的顧客真的也在那邊嗎?各行銷環節,都有很多種不同的執行方式,例如消費集點卡,從最早的紙本小卡轉變為 POS 報電話號碼集點、LINE綁定集點、APP登入集點 …,這些都是在集點經營回購客,只是使用了不同的方式,而或許你的目標族群就真的是在拿著一張卡片蓋印章的時候最開心也說不定?

觀察、研究、分析你的目標族群是誰,他們有什麼樣的線上線下行為、喜歡什麼樣的溝通方式、對新科技的熟悉度 - 這些資訊關係到您會使用到的溝通管道、需要什麼工具,以及在不同管道間需要蒐集、串連哪些資料


以數據驅動的行銷(Data-Driven Marketing)

回到文首的資料庫投資,早期的資料系統多是圍繞在訂單、財務等使用者面向,為便捷行銷活動進行而漸漸出現「以行銷為使用者」的 Martech。這些行銷工具的發展,在其專精的應用上通常功能都很健全也易於使用,例如專門製作EDM、發送簡訊、設計問卷的工具等等。

若說行銷的基礎是尋找受眾、與受眾有效溝通,那麼溝通的管道與形式不論受眾群體大小,都會隨著科技與潮流的改變而不斷新增或更替 - 在近年也證實了這樣的變化。科技方法演進下,企業的曝光管道、溝通管道、銷售方式變多了,消費者的選擇也就變多了。因此,現代的行銷人需要對客戶有更深入的理解,讓數據不僅用於評量行銷成果,更能以數據驅動行銷(Data-Driven Marketing)。

「以數據驅動行銷」是以企業長期與客戶或消費者互動所累積的數據,做出行銷分析、預測、應用 - 從顧客資料洞察中做出策略性的行銷規劃,並從中獲利。

要持續得到能驅動行銷的數據,首先要知道目前手中擁有哪些數據、其背後代表的涵意,並了解未來可以獲得的數據、及獲取的方式。「以數據驅動」最常見的目的是有效幫助行銷在對的時間,向對的客人傳達最合適的客製化行銷溝通,用以提升消費者體驗、客戶體驗、使用者體驗,為企業做出具競爭力的品牌黏著性

專精於特定一項行銷應用的工具,雖然功能健全、易於使用、相對便宜,但在企業與品牌積極尋求差異化、提升競爭力的時代,Martech 不只要能協助執行行銷任務,更要從前端行銷到後端服務的完整流程資料整合與應用能力。緣起於客戶資料的管理 Salesforce CRM 為企業做到了這點。

隨著科技與需求的演進,Salesforce CRM 功能除了最初的客戶資料搜集與紀錄外,在同一雲端架構上更持續開發銷售流程管理(Sales Cloud)、客服整合(Service Cloud)、客群行銷培養(Pardot、Marketing Cloud)、資料分析(Analytic Cloud)等產品,持續完整化顧客數據在企業營運各面向所能驅動的創新與成長,也在 Martech 版圖中讓行銷得以在完整且真實的數據基底上達成行銷目標。


進一步尋求專業顧問評估行銷工具、流程優化、顧客體驗、資料串接 >> 立即聯繫諮詢