消費者的購前行為你掌握了嗎?破解品牌經營的兩大要素

品牌成功經營的不二法門在於滿足兩大要素-「購買前的消費者行為掌握」以及「會員資料的細緻洞察」。

隨著消費者越來越依賴網路解決生活瑣事,這也代表著現今的購物行為不若以往-走進店門、挑選、結帳-那麼單純。網路及智慧型手機蓬勃發展,消費者可能在網路搜尋、比較許久才踏入店門,更甚的是 COVID-19 強烈衝擊大家的消費習慣。當消費者的行為慢慢轉移至線上、甚至可能是首選的消費管道,數位廣告更是一個不容忽視的戰場,而如何掌握其「購買前的網路行為」對品牌說尤為重要。

當網路上游離的群眾接收一連串訊息,最終決定成為品牌顧客後,會員耕耘更是將過路客轉換成忠誠客的成功關鍵。品牌在經營多年後勢必累積了大量的會員資料,而每位會員與品牌的互動歷程,都能幫助您貼近消費者。如何利用這些資料產生有意義的洞察,將是決定後續行銷精緻度的關鍵-是無差別的訊息攻擊讓消費者感到煩心;或是利用有效的分群達到行銷優化甚至提升顧客體驗?

購買前的消費者行為掌握

您是否能清楚定義目標族群的輪廓?他們常用的管道、容易被怎樣的行銷訊息打動…等,這些資訊都能藉由消費者的購買前行為來分析,而這也是決定日後數位廣告投放、行銷活動規劃的關鍵-能蒐集消費者背後龐大的行為數據,才是營運的致勝關鍵。

隨著消費者隱私意識逐漸覺醒,在GDPR生效兩週年之際,Google 宣布將在未來兩年內淘汰 Chrome 瀏覽器的第三方 Cookie。而 Apple 今年四月也宣佈實施全新的隱私採集使用者披露和許可政策-使用者在安裝軟體時,如果該軟體透過「跨越多家公司軟體和網站」的方式採集某位 iOS 裝置使用者上網活動的隱私,必須獲得使用者同意。

可以發現對品牌來說,取得消費者的購買前行為不再容易,品牌該如何因應此趨勢呢?

(一)使用者許可凌駕所有

其實個人化廣告並非就此消失-消費者在進入網頁或下載 App 時,會看到類似「是否要接受網站讀取自己的個人資料」、「要允許 XX 追蹤您在其他公司 app 和網站的紀錄」…等問題,消費者同意後,無論網站或 App 都仍可追蹤消費者的資訊。也因此用戶的同意顯得更強大、有效。

品牌可以藉由更容易理解、讓人信任的問句,以及「明確的價值描述」說服並爭取消費者同意網站 / App 的追蹤。比如:更豐富且個人化的廣告體驗、保證消費者的數據資料安全性、在合規的狀態下使用數據-強調帶給消費者更優質體驗必然是最重要的,而不是僅追求合乎法律規範。

(二)更重視第一方數據

當第三方 Cookie 停用,「第一方數據」就顯得格外重要,品牌應該更重視第一方的數據搜集及應用-透過網站直接搜集消費者數據將是電商品牌的基本功。當品牌有效掌握電商平台的消費者購前行為、營運概況…等,將更有利於日後的行銷規劃,而這也是大環境改變下執行數位廣告的趨勢。

我們以這個例子來看:

Jenny 很享受閱讀實體書時聞到書香的感覺,但受疫情影響無法在實體店面挑選讀物。透過網路世界,她可在網路書店瀏覽最新的書籍,甚至無須註冊會員即可將商品加入購物車,藉此比較、查看優惠組合…等。在此時,品牌的網路商店並未擁有任何與 Jenny 有關的資料,包括姓名、email、電話…等,直至 Jenny 第一次下單,平台才會因註冊了會員而取得其資料以及購物車紀錄。

然而,品牌透過 CDP 即有辦法紀錄 Jenny 從消費前到消費後的完整歷程。透過 CDP 在 Jenny 瀏覽時匿名記錄 Jenny 的站內行為如:瀏覽紀錄、點選商品、逛網路的脈絡…等,並在 Jenny 註冊會員或完成第一次消費後,將匿名與實名的資料整合,解決消費者數據碎片化的問題。

透過 CDP 連結消費者購前匿名資訊以及購後實名資訊,完整記錄消費歷程。

CDP (Customer Data Platform) 是消費者資訊彙整平台,透過第一方數據並延伸應用第三方數據、IP 位置、設備資訊等協助校正判斷消費者的消費途徑與偏好。CDP 最有價值的地方在於它內建的身份識別功能,可以將匿名的已知數據篩選、去除重複資料後整合,並在取得身份資訊後相關聯,以「個人」而非「客群」進行後續的資訊優化,藉此描繪出更精準的消費者輪廓,並利用這些資訊再行銷

會員資料的細緻洞察

(一)集中經營品牌會員主動提供的資訊

換個角度來說,若因隱私意識抬頭導致消費者不願意提供資訊時,品牌就更應妥善應用「會員主動提供的資訊」,當消費者願意成為會員即是開始信任品牌的象徵,在此之後所取得如消費紀錄、廣告回應、與品牌互動的紀錄…等,都是消費者主動提供的資訊,也更具其真實性、更貼近其需求。而這些珍貴的資源該如何應用呢?

這些寶貴的資產隨著品牌不同且多元的經營模式,有可能散落在官網平台、Live Chat、客服來電、實體門市的 POS 系統…等,唯有將其集中分類,才能有效地規劃每檔行銷活動,提供會員更精緻的體驗。透過 CRM 平台整合多方溝通管道,並結合 CDP 所蒐集、整合的潛客及既有客戶線上行為,方能掌握完整的顧客輪廓以及消費旅程路徑。

(二)提供消費者量身定制的行銷旅程

精準行銷除了能夠降低行銷成本、提高效益外,最重要的還是在於讓消費者感受到品牌的誠意及用心,而為達此目的我們可利用從 CDP 獲得的詳細個人化資訊達到細緻的分群。當消費者的資訊集中在 CRM 平台後,可依消費模式、消費歷史紀錄、產品興趣…等資訊設計規則,自動貼上不同「標籤」。進行每次行銷活動時,可依標籤設定動態分類,取代人力耗時篩選。

而品牌與消費者互動的管道相當多元(Omnichannel),常需要同時執行根據不同分群所設計的行銷活動。將電子報、簡訊、LINE 官方帳號等資訊發送管道與 CRM 平台串接,品牌可依據不同客群的行為偏好,統一在 CRM 平台上經由不同的管道搭配自動化行銷(Marketing Automation),客製化地給予專屬購買方案,並透過系統中的行銷活動與專屬方案與所產生的業績量相互連結,分析每檔行銷活動成效、計算 ROI。

當消費者透過喜好的管道取得合適的資訊,這也是提升品牌與消費者間互信程度的開始。


綜合上方所述,透過 CDP、CRM 以及自動化行銷工具將消費者從購前到購後的行為整合,除提供精緻的行銷、消費體驗外,更能有效將潛客轉換成會員,提升消費者對於品牌的忠誠度、回購率,創造用戶終身價值(LTV)。當品牌能夠更深度的經營會員,他們將成為您的最佳代言人,口碑效應更能創造擴大客群的附加成效,這也是提升營收及永續經營的關鍵。天新資訊將在 6/17 攜手 Salesforce 舉辦 60分鐘提升行銷數位能力線上研討會,除了和您剖析零售業品牌在現今趨勢下所面臨的挑戰外,更帶給您完整的行銷策略。告訴您品牌如何利用 CDP 整合原本散落在不同系統/表單,解決消費者數據碎片化的問題,並搭配自動化行銷(Marketing Automation)、個人化內容推薦機制與顧客忠誠管理,有效掌握消費者從未知、註冊、轉換到邁向 VIP 的完整旅程。


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