品牌成功經營的不二法門在於滿足兩大要素－「購買前的消費者行為掌握」以及「會員資料的細緻洞察」。
隨著消費者越來越依賴網路解決生活瑣事，這也代表著現今的購物行為不若以往－走進店門、挑選、結帳－那麼單純。網路及智慧型手機蓬勃發展，消費者可能在網路搜尋、比較許久才踏入店門，更甚的是 COVID-19 強烈衝擊大家的消費習慣。當消費者的行為慢慢轉移至線上、甚至可能是首選的消費管道，數位廣告更是一個不容忽視的戰場，而如何掌握其「購買前的網路行為」對品牌說尤為重要。
當網路上游離的群眾接收一連串訊息，最終決定成為品牌顧客後，會員耕耘更是將過路客轉換成忠誠客的成功關鍵。品牌在經營多年後勢必累積了大量的會員資料，而每位會員與品牌的互動歷程，都能幫助您貼近消費者。如何利用這些資料產生有意義的洞察，將是決定後續行銷精緻度的關鍵－是無差別的訊息攻擊讓消費者感到煩心；或是利用有效的分群達到行銷優化甚至提升顧客體驗？
購買前的消費者行為掌握
您是否能清楚定義目標族群的輪廓？他們常用的管道、容易被怎樣的行銷訊息打動…等，這些資訊都能藉由消費者的購買前行為來分析，而這也是決定日後數位廣告投放、行銷活動規劃的關鍵－能蒐集消費者背後龐大的行為數據，才是營運的致勝關鍵。
隨著消費者隱私意識逐漸覺醒，在GDPR生效兩週年之際，Google 宣布將在未來兩年內淘汰 Chrome 瀏覽器的第三方 Cookie。而 Apple 今年四月也宣佈實施全新的隱私採集使用者披露和許可政策－使用者在安裝軟體時，如果該軟體透過「跨越多家公司軟體和網站」的方式採集某位 iOS 裝置使用者上網活動的隱私，必須獲得使用者同意。
可以發現對品牌來說，取得消費者的購買前行為不再容易，品牌該如何因應此趨勢呢？
（一）使用者許可凌駕所有
其實個人化廣告並非就此消失－消費者在進入網頁或下載 App 時，會看到類似「是否要接受網站讀取自己的個人資料」、「要允許 XX 追蹤您在其他公司 app 和網站的紀錄」…等問題，消費者同意後，無論網站或 App 都仍可追蹤消費者的資訊。也因此用戶的同意顯得更強大、有效。
品牌可以藉由更容易理解、讓人信任的問句，以及「明確的價值描述」說服並爭取消費者同意網站 / App 的追蹤。比如：更豐富且個人化的廣告體驗、保證消費者的數據資料安全性、在合規的狀態下使用數據－強調帶給消費者更優質體驗必然是最重要的，而不是僅追求合乎法律規範。
（二）更重視第一方數據
當第三方 Cookie 停用，「第一方數據」就顯得格外重要，品牌應該更重視第一方的數據搜集及應用－透過網站直接搜集消費者數據將是電商品牌的基本功。當品牌有效掌握電商平台的消費者購前行為、營運概況…等，將更有利於日後的行銷規劃，而這也是大環境改變下執行數位廣告的趨勢。
我們以這個例子來看：
Jenny 很享受閱讀實體書時聞到書香的感覺，但受疫情影響無法在實體店面挑選讀物。透過網路世界，她可在網路書店瀏覽最新的書籍，甚至無須註冊會員即可將商品加入購物車，藉此比較、查看優惠組合…等。在此時，品牌的網路商店並未擁有任何與 Jenny 有關的資料，包括姓名、email、電話…等，直至 Jenny 第一次下單，平台才會因註冊了會員而取得其資料以及購物車紀錄。
然而，品牌透過 CDP 即有辦法紀錄 Jenny 從消費前到消費後的完整歷程。透過 CDP 在 Jenny 瀏覽時匿名記錄 Jenny 的站內行為如：瀏覽紀錄、點選商品、逛網路的脈絡…等，並在 Jenny 註冊會員或完成第一次消費後，將匿名與實名的資料整合，解決消費者數據碎片化的問題。
CDP (Customer Data Platform) 是消費者資訊彙整平台，透過第一方數據並延伸應用第三方數據、IP 位置、設備資訊等協助校正判斷消費者的消費途徑與偏好。CDP 最有價值的地方在於它內建的身份識別功能，可以將匿名的已知數據篩選、去除重複資料後整合，並在取得身份資訊後相關聯，以「個人」而非「客群」進行後續的資訊優化，藉此描繪出更精準的消費者輪廓，並利用這些資訊再行銷。
會員資料的細緻洞察
（一）集中經營品牌會員主動提供的資訊
換個角度來說，若因隱私意識抬頭導致消費者不願意提供資訊時，品牌就更應妥善應用「會員主動提供的資訊」，當消費者願意成為會員即是開始信任品牌的象徵，在此之後所取得如消費紀錄、廣告回應、與品牌互動的紀錄…等，都是消費者主動提供的資訊，也更具其真實性、更貼近其需求。而這些珍貴的資源該如何應用呢？
這些寶貴的資產隨著品牌不同且多元的經營模式，有可能散落在官網平台、Live Chat、客服來電、實體門市的 POS 系統…等，唯有將其集中分類，才能有效地規劃每檔行銷活動，提供會員更精緻的體驗。透過 CRM 平台整合多方溝通管道，並結合 CDP 所蒐集、整合的潛客及既有客戶線上行為，方能掌握完整的顧客輪廓以及消費旅程路徑。
（二）提供消費者量身定制的行銷旅程
精準行銷除了能夠降低行銷成本、提高效益外，最重要的還是在於讓消費者感受到品牌的誠意及用心，而為達此目的我們可利用從 CDP 獲得的詳細個人化資訊達到細緻的分群。當消費者的資訊集中在 CRM 平台後，可依消費模式、消費歷史紀錄、產品興趣…等資訊設計規則，自動貼上不同「標籤」。進行每次行銷活動時，可依標籤設定動態分類，取代人力耗時篩選。
而品牌與消費者互動的管道相當多元（Omnichannel），常需要同時執行根據不同分群所設計的行銷活動。將電子報、簡訊、LINE 官方帳號等資訊發送管道與 CRM 平台串接，品牌可依據不同客群的行為偏好，統一在 CRM 平台上經由不同的管道搭配自動化行銷（Marketing Automation），客製化地給予專屬購買方案，並透過系統中的行銷活動與專屬方案與所產生的業績量相互連結，分析每檔行銷活動成效、計算 ROI。
當消費者透過喜好的管道取得合適的資訊，這也是提升品牌與消費者間互信程度的開始。
綜合上方所述，透過 CDP、CRM 以及自動化行銷工具將消費者從購前到購後的行為整合，除提供精緻的行銷、消費體驗外，更能有效將潛客轉換成會員，提升消費者對於品牌的忠誠度、回購率，創造用戶終身價值（LTV）。當品牌能夠更深度的經營會員，他們將成為您的最佳代言人，口碑效應更能創造擴大客群的附加成效，這也是提升營收及永續經營的關鍵。天新資訊將在 6/17 攜手 Salesforce 舉辦 60分鐘提升行銷數位能力線上研討會，除了和您剖析零售業品牌在現今趨勢下所面臨的挑戰外，更帶給您完整的行銷策略。告訴您品牌如何利用 CDP 整合原本散落在不同系統/表單，解決消費者數據碎片化的問題，並搭配自動化行銷（Marketing Automation）、個人化內容推薦機制與顧客忠誠管理，有效掌握消費者從未知、註冊、轉換到邁向 VIP 的完整旅程。
